2019-03-01 点击:

作者:刘煌辉
  【摘要】改革开放三十多年,福建泉州体育用品产业获得了飞速发展,特别是运动鞋业,福建泉州已成为亚洲乃至世界较大的运动鞋类行产基地。据统计,中国的旅游鞋产量占世界的80%;而福建泉州的企业控制了全国中低档鞋市场大部分的产品供应。但技术创新力度不足,品牌形象元素大众化,产品附加值的提高就成一句空话。因此,产品设计增加中国形象元素对泉州运动品牌形象力的提升起到决定性作用。
  【关键词】形象设计元素 品牌 形象力 思考
  【中图分类号】J50 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089(2018)50-0044-02
  一、泉州运动品牌发展现状
  目前泉州已是全国最具规模、最集中的运动品牌基地,聘请的影视、体育明星“代言人”多达百位,仅在中国央视的年广告费投入就近10亿人民币。其中在中央五套播放的广告节目,一半以上来自泉州,人们甚至将中央五套称为“泉州频道”。但泉州运动品牌形象缺乏个性化元素,在世界运动品牌中影响力微乎其微。
  二、泉州运动品牌产品主要设计元素现状
  泉州运动品牌成功的主要设计元素有:(1)品牌名称及LOGO;(2)产品线标志图标;(3)印花。除此以外,泉州运动品牌没有比较明显的主要设计元素,这也就造成了消费者眼中的泉州运动品牌缺乏原创性设计,产品同类化现象严重的印象,很大程度上影响了其品牌进一步拓展市场,以及拥有稳定数量的忠实消费者。若能注入中国元素的设计理念,定能提升泉州运动品牌在世界运动品牌中形象力的提升。
  三、泉州运动品牌形象导入中国形象设计元素的意义与价值
  1.提高泉州运动品牌显示度,提速认知度。
  2.通过中国形象设计元素来整合文化资源和形象资源进行传播,有效地节约形象沟通成本和运作成本。
  3.因为文化同根同源,所以品牌识别更加自然,更加容易获得消费者的认同、产生共鸣。
  4.通过视觉与文化来提升产品品位,提高品牌的附加值,更普及传播了中国文化。
  5.提高顾客忠诚度。由于对品牌文化与品牌风格的高度认同,使消费者找到归属感,从而建立起品牌忠诚,有效屏蔽竞争对手的品牌。
  6.提高品牌竞争力,建立起品牌声望。
  四、泉州运动品牌形象中导入中国形象设计元素应避免误区
  中国形象设计元素早就在各个设计领域被广泛应用,但是,与此同时这种品牌设计中的民族化倾向也暴露出不少问题。在笔者看来,泉州运动品牌设计界目前存在简单化和概念化、标签化、堆砌化、偏执化、文化差异和形象禁忌几大误区。
  五、泉州运动品牌形象导入形象设计元素执行要点
  1.准确定位品牌基因,细分市场。根据不同行业特点和市场分析,不是每一个泉州运动品牌都适合导入中国形象设计元素,导入的剂量、民族化程度的分寸需要拿捏得非常准确,而衡量的标准就来自于品牌定位。
  2.形象创新、转化置换。选择运用耳熟能详的中国设计元素形象时,不能再重复其本来的象征含义,而应该结合品牌愿景,消解、淡化、转化原意,形成崭新意义的视觉符号及视觉语言。通过“旧元素、新组合”,形成品牌文化所需要的有冲击力的视觉形象。
  3.提炼减化、化繁为简。中国形象设计元素中有许多构思巧妙但繁文缛节的图形,使用时需要加以过滤、提炼、精简。“越单纯、越有力”——电视广告片中的拍摄原则同样适用于品牌形象,以获得最清晰的视觉记忆点。
  4.系统把握,加强品牌形象全方位的体验。通过中国形象设计元素,使品牌形象中的形象识别VI、产品识别PI、空间识别SI形成一个整体,把二维与三维、静态与动态、印刷与数字媒体进行有力的贯穿。
  5.强化书法、汉字的运用。书法、汉字不仅是传辞达义的文本符号,也是中国形象设计元素中最为典型的代表,是打造泉州运动品牌形象的有力武器。
  6.洞察消费心理,构建时尚符号。中国形象元素与时尚并不矛盾,泉州运动品牌形象完全可以又中国又时尚。香港西武百货公司SEIBU的品牌形象就是取材于传统共用图形中“双鲤鱼”形象组成的“S”,寓意着互相依存、和气发财、生生不息,整体形象既经典又時尚。
  7.以人为本,增强互动和人情味。弱化冰冷的产品和技术理性,拉近消费者的距离,以情动人,这是品牌的最高境界。
  六、中国其他自主品牌形象中导入中国形象元素的成功案例
  值得注意的是,有一些自主品牌已经开始尝试加入“中国形象元素”,如方正、吉利、李宁,都在这方面走在国内自主品牌的前列。如李宁“飞甲”《墨球》篇广告,采用中国的水墨元素和太极展现的运动张力,极具视觉冲击力和震撼力,它把现代的运动精神与中国画的水墨意蕴完美地结合在一起。
  随着中国经济发展和自主品牌的崛起,外资品牌一统天下的局面将会改变。中国文化的深厚底蕴决定了中国人的消费习惯和产品偏好,这也将给泉州运动品牌带来了发展机遇和生存空间。融入中国形象元素的实效性品牌形象,尤其是对自主品牌而言,将是一种决定中国市场未来的关键性力量。中国形象设计元素的注入将提升泉州运动品牌形象力,创造品牌无形资产,参与国际竞争。
  参考文献:
  [1]李辉.品牌形象的力量[M].光明日报出版社,2013.
  [2]周辉.产品研发管理[M].电子工业出版社,2014.