作者：梁成伟 | 字数：3062 | 阅读：

摘 要：本文以Z银行国际结算业务为视角研究该行的品牌提升策略；得出Z品牌战略的建议：加强品牌的管理和保护、强化品牌意识；努力挖掘品牌附加值、高度重视品牌效应；促进品牌科学发展、将品牌当做一项资产来运营。

关键词：品牌战略；Z银行；提升

1. 研究背景

Z银行于1912年开始了其辉煌历史，孙中山先生批准当年2月成立并营业。历经行使外贸专业、国际汇兑银行、中央银行职能，1949新中国成立，Z银行顺应时代潮流成为国家外汇外贸专业银行，积累了丰富的国际结算业务经验、遍布全球的结算网络，拥有自己的国际结算业务品牌。1994年Z银行成为国有独资四大商业银行之一。紧接着Z银行开始实行股份制改造。2004年8月，Z银行股份有限公司获得央行批准正式挂牌成立。2006年6月，在香港联交所以及上海证券交易所挂牌上市并得到资本市场青睐，成为我国首家在内地与香港挂牌上市的中国商业银行。在此期间其国际结算业务不断发展并走向国际化。Z银行借此也实行自己的品牌战略。本文以Z银行国际结算业务为视角研究该行的品牌提升策略具有一定的理论意义和实践意义。

2.基本概念

品牌是一种称谓、学术用语、标识、符号或者设计，也可能是它们之间相互组合的结果，目的是用它来辨别特定的销售者或者特定的群销售者的商品和服务，同时，也能使它们和竞争对手的商品、服务可以区别开品牌定位，是指企业根据自己的品牌特点在市场上树立一个特色鲜明的、有别于竞争对手品牌的、符合目标客户需要的形象，目的是在消费者心中占领一个有利的位置

3.品牌提升策略研究

在竞争日益激烈的国际结算业务市场上，Z银行国际结算业务凭借其较为成功的广告传播和准确的市场定位，成为国际业务结算的较为成功的品牌之一。但是在承载企业文化方面、传递文化内涵、提供个性化的服务有待加强。因此，提升品牌软实力壮大国际结算业务成为Z银行的首选。

3.1市场定位

在以往的操作过程中，国内商业银行主要有两种国际结算业务的业务模式：个性业务模式和大企业业务模式。这两种模式的正面和负面作用都是显而易见的，大企业国际结算业务模式门槛高，对小微国际企业来讲，很多时候并为达到到相关要求，即便达到了也需要等待较长的时间来进行国际结算。而国际结算业务模式在扩大业务量的同时，带来一定的负面影响。

3.2 品牌文化

Z银行的“国际结算业务”模式能够成功，“稳健经营、注重绩效、统筹优化、客户至上”的经营理念起到了关键作用。“客户至上”的深层含义就是要以客户为上帝，通过不断的开拓进取和锐意创新满足客户不断变化的潜在需求。基于这一理念，Z银行在国内较早的注意到了国际结算业务程序较麻烦和时间持续较长这一困扰中国企业国际结算发展的难题，在国内率先引进新加坡等国外国际结算业务先进做法，并根据中国的实际情况加以优化创新，使其能更快更方便的服务于我国企业。

品牌文化的建设，迫在眉睫需要解决的是Z银行国际结算业务需要一个统一的具有中国特色的品牌形象。从目前的形势来看，Z银行国际结算业务在各省分行支行的宣传基本都是各自为政，没有达成统一的共识和建立统一的品牌形象。而即使是有品牌形象的部分省分行，也不能起到文化传递、提升品牌的预想效果。

3.3品牌传播

在“国际结算业务”的定位明确以后，Z银行在各种媒体上登出了一些高质量、高品质、影响力较大的广告。目标客户群看到以后，迅速提高了Z银行的知名度，并依靠过硬新颖的产品，建立起优秀的品牌形象，这极大的推动了Z银行“国际结算业务”这一品牌的传播，也相应带来了业务数量质量的快速上涨。

3.3.1广告传播 Z银行通过电视、网络、报纸等多种渠道，重点对“国际结算业务”产品品牌进行了大范围的推广。形象广告的设计主要的采用文化包装，将Z银行的品牌文化与产品有机结合是亮点，显示出优雅的文化气息，令人耳目一新。Z银行经典形象中“风动、竹动、心动、有节情义不动”的广告语，引人深思地检释了Z银行的“客户至上、稳健经营、注重绩效、统筹优化”经营理念。

3.3.2公共关系传播企业作为地方经济发展的重要组成部分，其经营国际化发展所遇到的国际结算困难受到地方政府的高度重视。Z银行国际结算业务抓住与政府合作的契机，不断加深扩大国际结算业务品牌的营销。Z银行国际结算业务模式推广工作全面开展，包括广东、浙江、北京、辽宁等地在内的多家银行一级分行开展了该业务。

3.3.3 品牌效应Z银行国际结算业务，作为Z银行在中国国内较早借鉴新加坡模式推出的支持企业国际化结算的流程化业务，在银行界与目标消费群体得到了较好的反应，这快速的提高了Z银行的品牌价值。当然，Z银行国际结算业务的品牌效应远不止如此。

4.Z银行品牌战略的建议

4. 1加强品牌的管理和保护、强化品牌意识

品牌战略的每一步实施，Z银行都需要加强强化品牌意识，明确品牌建设的重要性，对品牌进行有效优质的管理，当然对品牌的保护是必不可少的。对Z银行来讲，孙中山先生在一百年前就批准设立说明其重要性；郭沫若先生更是书写的“Z银行”的字画这是最好招牌；设计的Z银行总行大楼时就充分体现其国际化的野心。遍布海外32个国家的营业机构使其品牌发展壮大。随着电子金融潮流的到来，Z银行应尽可能的将其固有优势结合电子商务的优点适应发展，而非坐等被股份制银行、外资银行、即其他类银行（例如余额宝）来蚕食。

4.2 努力挖掘品牌附加值、高度重视品牌效应

Z银行要充分认识到品牌建设的重要性，并且充分认识到品牌可以通过正面或者负面两个方面来影响银行的发展与生存。品牌的积极效应充分发挥有助于Z银行快速发展，同时避免品牌消极影响带来的客户信任度降低。其次，，银行要把握品牌效应的正面作用，即品牌可以通过磁场效应、宣传效应、带动效应、衍生效应等方式给银行带来大量客户。每当银行在推出新的业务品牌时都可以通过这几种方式来提升品牌的知名度，吸引客户，尽快的开拓广大市场。最后，银行要特别注意品牌的负面效应。一个品牌的过于成功可能会使银行过度依赖该品牌带来的利润和综合收益，从而忽略了创新产品的培育和开发。在创新金融的今天，银行如逆水行舟不进则退，外界的威胁非常大，就如阿里巴巴退出余额宝一样，一年就已经吸引了1万亿的存款购买货币基金。

4.3促进品牌科学发展、将品牌当做一项资产来运营

成功的品牌战略，必须注重对市场的细分、对客户群的细分，实现品牌定位的差异化。因为Z银行的业务涉及全面，经营范围比较广，所以需要明确市场定位，不能够与其他商业银行没有多大区别，这样会失去吸引力，全面有特色的开展业务，使得自己的优势得到体现，吸引更广泛的客户。

5 结论

本文以Z银行国际结算业务为视角研究该行的品牌提升策略；得出Z品牌战略的建议：加强品牌的管理和保护、强化品牌意识；努力挖掘品牌附加值、高度重视品牌效应；促进品牌科学发展、将品牌当做一项资产来运营。

参考文献

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[2]薛书平，关于创立商业银行品牌的策略思考[J]，经济师，2001，（11）

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